全域旅游背景下的景区运营管理升级之道——抓住机遇 找准痛点 提升管理 强化运营

今年6月，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，旨在推进完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格。据悉，截至8月底，全国已有157家景区实施门票降价或免费开放，“十一”前还将有157家景区响应政策号召，降低门票价格或免费开放。在新的政策环境下，国有重点景区乃至全国A级景区降价已经成为一种趋势，这对于过度依赖门票经济、缺乏全产业链布局的景区来说，无疑是一记重击。

而为了满足人民日益增长的美好生活需要，推动我国旅游产业健康发展，原国家旅游局于过去几年掀起了史上最严景区“整肃风”，国内多家老牌5A、4A级旅游景区因设施陈旧、环境脏乱、缺乏管理等原因接连被摘牌或警告——这一系列惩罚措施宣告高A级景区结束了一劳永逸的“铁饭碗”时代。

湖南东江湖

事实上，景区被摘牌和门票经济问题突显，从表面上看是因为设施陈旧、经营模式单一等问题，究其更深层次的原因在于：景区的管理机制、管理能力、资本投入等方面的问题愈加暴露，导致景区的运营管理能力下降，与市场需求脱节。那么，在全域旅游背景下，景区如何对接市场、提升运营管理水平，实现进一步转型升级呢？

专业化运营管理成发展趋势

据不完全统计，国内有大大小小景区3万多家，各景区资源禀赋、文化历史等情况各不相同，因此各家景区的运营管理水平也参差不齐。从整体来看，现阶段大部分景区管理运营水平还比较滞后，“管理和经营权混乱”“领导一人说了算”等现象比比皆是。为此，一些景区开始尝试更加有效的管理方法，例如借鉴其他景区先进的管理方法、引进管理人才，或者委托第三方专业机构负责景区的运营等——寻求专业化管理已经在业内达成了基本共识。

景区管理是一门综合学科，它既包括基础的物业管理，也包括市场营销、人事管理等内容，而其中最能体现管理水平的就是景区品牌打造和市场营销两方面。专业的第三方机构能够为景区的管理与运营推波助澜，帮助景区扩大经营规模、提升品牌形象，而非专业的机构则会事倍功半，甚至会降低在游客中的口碑。

福建清源山

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司（以下简称巅峰旅投）作为巅峰智业旗下核心企业之一，是国内知名的旅游投资运营综合服务商，秉承“为中国旅游景区提质增效”的使命，致力于打造中国旅游景区投资运营专业机构，引领开发景区创新产品。截至2017年，巅峰旅投及其投资合作公司累计综合运管景区70余家，成功塑造了“周村速度”“黑山谷现象”“龙宫品质”“渼陂模式”等行业榜样，运管服务贵州龙宫、福建清源山、湖南东江湖等7家5A级旅游景区和30多家4A级旅游景区，培养了数百名景区运营管理人才，并荣获多项国家级荣誉。

例如2010年3月，黑山谷景区与巅峰旅投合作，通过巅峰旅投近3年的专业化打造，使得黑山谷景区经营收入从2010年的2800万元上升到2013年的6000多万元，游客人次突破60万，同比增长226%。另一个典型案例是东江湖风景旅游区，2014年3月，湖南省资兴市主管领导出于旅游大发展和升格创建5A级旅游景区的需求，特邀巅峰旅投对景区提升运管服务，直接授权巅峰旅投运营团队负责景区的管理、运营、营销等一系列工作。巅峰旅投结合东江湖风景旅游区自身特点，量身为其打造了具体的运营方案，以最快时间将东江湖“送入”国家5A级旅游景区之列……

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巅峰旅投认为：“未来，景区管理专业化将成为行业发展的方向，专业的运营管理对于景区的品牌形象以及整体的提升都将发挥至关重要的作用。这也是多年来巅峰旅投服务客户的初衷。”

独特理念不断擦亮“巅峰”品牌

旅游发展的新变革之一是景点旅游向全域旅游转变，这是一种大的变化和趋势，要求景区必须加快速度调整策略以匹配市场的新动态。由此，景区如何借助全域旅游的发展，吸引游客前往并提高其停留时间、消费额度，就成了景区最应该思考的问题，而这也恰好是巅峰旅投的主要研究方向。

甘肃武威文庙

巅峰旅投提出，想要解决好以上问题，就要摸清当下旅游行业的发展现状及特点——全域旅游背景下，旅游行业的变化可以梳理为五大核心的转变：

“

第一，旅游景区从单一型向综合型转变。未来的产品会一直变化，而且客户的需求也会跟着变化。

第二，旅游行业从观光型向休闲度假型的转变。游客不仅需要更优质的资源，更需要好的产品。

第三，旅游管理从原来的粗放型转为精细型，景区需要专业的管理方法系统指导。

第四，旅游服务从简单化向标准化、精细化逐渐延伸，满足游客多样的需求。

第五，旅游投资从传统财政经济型向市场投入转变。目前，跨行业投资景区的现象十分普遍，包括PPP模式，各界都希望通过景区这一核心载体，产生更多、更大的价值。

”

此外，景区运营管理的三大任务也发生了转变。此前，这三大任务是游客数量、景区收益和利润。如今则变成了安全生产，质量管理、景观管理、服务质量和利润提升。可以看出，安全被认为是一切旅游活动的基础；管理与服务是保证游客与员工满意度的支撑；利润提升被放到了任务的次要位置，且把景区营收的重点放到二次消费上来，旨在丰富经营模式，摆脱门票经济的束缚。

江西郁孤台

根据这些新变化和新特点，巅峰旅投提炼了景区运营管理的五条成功经验、四个要点和一套“四位一体”解决方案。

五条成功经验是：一是风情比风景重要；二是消费比门票重要；三是夜晚比白天重要；四是好玩的比好看的重要；五是心动比走动重要。

四个要点包括：一是建立管理及安全体系。为景区导入标准化管理，促进其品质提升。包括导入含有架构设计、制度建设、流程设定、标准制定以及工具应用的管理体系和包括联动机制、预案机制、排查机制的安全体系等内容。二是升级旅游产品。打造爆款产品，同时要提高游客的参与性和互动性，提高游客的停留时间。三是做好品牌营销。“酒香也怕巷子深”，营销为王，好的资源和产品卖不出去，一切为零。四是拓展收入渠道。增加二消，全方位实现多元化收入，促进景区增效。

河南鸡公山

多年来，巅峰旅投总结出了《四位一体提升景区解决方案》，方案不仅适用于景区行业，如果运用得当，甚至能够提升整个旅游行业的服务流程和服务质量。

巅峰旅投解释道：“目前，很多景区的所有权、管理权和经营权已经分开，使得景区能够更好地发展。三权（或两权）分开后，景区后续的业务战略、投融资模式、品牌打造、营销推广等工作如何展开？巅峰旅投的优势就在于帮助景区投资、建设、管理和销售，解决景区在业务战略、融资策略、投资策略、退出机制、规划设计、资源获取、工程建造、运营管理、品牌策划和渠道推广等10个方面的难题。”

强强联合打造旅界新航母

那么，景区行业的投资机会、投资渠道又是什么呢？巅峰旅投表示，在旅游产业投资环境日新月异的当下，应把握住3个热词：跨界、多元和创新。

跨界，如今产业跨界、管理跨界、资本跨界等现象不断涌现，例如国内房地产企业前5名、互联网企业前10名中有9家、风投企业前10名中有8家，纷纷跨界投资旅游产业；

多元，参与主体多元、投资渠道多元、投资方向多元，基于“旅游消费价值”为核心的多元产业投资日趋明显；

创新，当前受资本、互联网和科技的影响，文旅产业的内容与模式正悄然发生着变化，旅游产业投资也正在迎来崭新的未来。

广西通灵大峡谷

因此，我们必须改变思维、与时俱进，抓住发展的新特色才能抓住新机遇。

在此趋势和契机之下，2017年，巅峰智业与华侨城集团强势联姻，打造了华侨城旅游投资管理有限公司（简称“华侨城旅投”），并于2018年出任董事长单位，这家公司既承载着华侨城集团33年的旅游项目运作和21年管理输出经验，也展现着巅峰智业多年深耕景区投资与运营管理领域的深厚实力。华侨城旅投成立后，将整合优质平台，扩展金融消费，构架“旅游＋互联网＋金融”的旅游投资新生态圈。

天津杨柳青古镇

含着金汤匙出生的“华侨城旅投”，未来能够为景区和行业解决何种问题、带来哪些惊喜呢？

华侨城旅投介绍，从景区发展的角度来看，景区提档升级的过程中不仅需要资本方的资金，同时还需要外部资源的注入。资金的引入能够帮助景区解决建设资金不足的问题，同时能够推进景区的管理机制改革，帮助景区优化管理条线、实现提质增效与快速迭代；而从资本收益的角度来说，目前亟需资本进入帮助提质增效的景区意味着其有一定的品牌积淀和市场基础，资本进入这样景区的风险要小于开发一个新景区。

这就意味着，华侨城旅投能够发挥其“旅游+互联网+金融”的先天优势，为“高A景区赋能”和进行“标准化运营管理”，帮助景区增流、增收、提质、整合，树立旅游行业标杆；利用华云O2O智慧旅游营销服务云平台，帮助景区实现多业态产品管理、渠道分销、规范管理、营销自动化、服务会员、体验升级等需求，为景区和目的地提供全面的一站式运营服务解决方案；以优质旅游资源为核心，强化服务、人才、空间、场景四大支撑，加大对多功能于一体的新型城镇化示范区、旅游度假目的地、文化产业基地、旅游小镇的创新投资；为资本方的投资回报率加一道保障。

江苏连云港老街

景区行业是中国文化旅游产业改革的最后一座堡垒，巅峰旅投将携手华侨城旅投，秉承“美丽中国 巅峰智造”的使命，不忘初心，整合跨界资源与力量，充分发挥民间资本活力、提升景区科学运营能力，用心用情创造心灵的触动，最大化释放景区价值，实现投资商、运营商、政府、当地社群的多方共赢，助力中国景区体制机制的变革发展，助力中国文化旅游产业的变革发展。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001年,公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命,已发展成为旅游规划行业标杆和文旅产业创新引领者,提供“规划+运营+营销+投资”四位一体一站式解决方案。公司总部位于北京,并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面,业务覆盖全国,完成2300余项高品质项目,累计运管景区70余家,打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地,荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地、最具品牌影响力旅游规划企业、旅游投资先锋企业”等荣誉。

今天说

关于景区管理，你想了解哪些呢

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（本文系自巅峰智业原创，转载请注明）

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